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Comment tout est devenu K-beauty
Lorsque la première vague de K-beauty a déferlé sur le marché américain dans les années 2010, la tendance était largement synonyme de rituels de soins de la peau basés sur les masques en tissu et des ingrédients qui faisaient le buzz comme le sérum à base de mucine d'escargot. D'ici 2026, l'influence de la K-beauty se retrouve dans toutes sortes de produits de soins personnels – y compris dans votre lubrifiant.
« Nous disons toujours que la Corée du Sud a apporté les soins de la peau sur les étagères de votre salle de bain, et maintenant Mila les apporte dans votre chambre », a déclaré Ada Trujillo, cofondatrice de la marque de bien-être sexuel Mila. Trujillo et Kim Aviv ont développé les formulations des lubrifiants et des lingettes vulvaires de leur marque en Corée du Sud avec des « ingrédients de qualité cosmétique » comme l'eau de feuilles de camélia sinensis et le collagène. En juin, la marque de bien-être sexuel basée à Miami est sortie de la discrétion avec 2,5 millions de dollars de financement menés par Mensch VC et Sticker Ventures.
Une décennie après sa première explosion mondiale, la tendance K-beauty s'est étendue aux catégories de base de la beauté, du maquillage et des soins de la peau aux cheveux et au parfum. Et avec la demande croissante d'innovation coréenne, les marques K-beauty et inspirées de la K-beauty voient jusqu'où elles peuvent pousser la catégorie.
« La première vague [de K-beauty] visait à réécrire les soins de la peau, à réécrire le maquillage. Maintenant, c'est plus mature ; c'est comme la deuxième vague qui arrive, et il s'agit d'inonder toutes les autres catégories », a déclaré Marc-Alexandre Risch, cofondateur de la marque de parfums Obart. Bien qu'élevé en France et basé à Dubaï, Risch s'est rendu en Corée du Sud pour développer les formulations de ce qu'il appelle la première « marque de soins parfumés ». Lundi, Obart a lancé sa ligne de bases de parfum conçues pour augmenter la longévité du parfum dans les magasins Sephora du Royaume-Uni, de l'UE et de la Suisse, suivie d'une arrivée chez Sephora U.S. en septembre. Pour certains consommateurs de produits de beauté, son label « fabriqué en Corée » est une promesse du plus haut niveau en matière de technologie de beauté.
« Les gens pensaient que [la K-beauty] était une catégorie. Les gens pensaient que c'était une tendance. Je pense que maintenant ils comprennent que c'est comme un sceau de qualité et d'innovation », a déclaré Risch.
Il existe de nombreuses motivations pour les fondateurs à vouloir que leurs marques soient associées à la beauté coréenne. Selon les données de NielsenIQ, les ventes de K-beauty aux États-Unis ont atteint 2,8 milliards de dollars début 2026, soit une augmentation d'environ 48 % par rapport à l'année précédente. Sur Amazon, la marque de soins de la peau K-beauty Medicube était la marque de beauté la plus vendue au deuxième trimestre 2026, selon l'agence de commerce électronique Front Row. Les ventes de produits de soins du visage coréens dans leur ensemble sur le géant du commerce électronique ont augmenté de 80 % au premier semestre 2026, soit trois fois la croissance des ventes dans la catégorie des soins de la peau en général.
Certains consommateurs de produits de beauté se souviendront que si la première vague de K-beauty a introduit les BB crèmes et les fonds de teint compacts sur le marché américain, elle n'est pas restée une force motrice dans les grands détaillants américains. Ce qui a rendu l'engouement plus persistant et plus étendu la deuxième fois, c'est l'adoption par les Américains d'une approche plus rapide et alimentée par TikTok des tendances et du commerce de la beauté.
« Les Coréens savent vraiment comment fabriquer de bons produits et bien les vendre. Mais ils n'ont jamais vraiment su comment construire des marques durables », a déclaré Yanghee Paik, PDG et cofondatrice de la marque de soins intimes d'inspiration coréenne Rael. « Avant TikTok, lorsque [la beauté] était beaucoup axée sur l'histoire du fondateur, la construction de la marque, la narration, je ne pense pas que les entreprises coréennes étaient aussi bien équipées pour vraiment aborder le marché américain. »
La croissance aux États-Unis du marketing basé sur les influenceurs et du livestreaming, déjà courants dans une grande partie de l'Asie de l'Est, a créé un marché optimal pour vendre aux consommateurs le type d'innovation à cycle rapide que les marques coréennes maîtrisent déjà, a déclaré Paik. Cette popularité croissante a permis à la K-beauty de se propager non seulement à travers les catégories, mais aussi dans davantage de détaillants physiques américains ; Sephora et Ulta s'empressent d'ajouter plus de K-beauty à leurs gammes, et en mai, le géant sud-coréen de la beauté Olive Young a fait son entrée aux États-Unis pour la première fois avec l'ouverture de son premier magasin à Los Angeles. Vendredi, le détaillant organisera Olive Young Festa L.A. 2026, la première édition américaine de son festival K-beauty à Los Angeles.
Ce changement a également eu un impact sur la façon dont Rael aborde son marketing. Lorsque Paik a lancé Rael en 2017, les références « propres » et biologiques de la marque étaient un point de différenciation plus efficace dans le rayon des serviettes et des tampons. Maintenant, alors que la manie de la K-beauty est revenue et que Rael s'est étendu aux soins de la peau et aux compléments alimentaires, l'héritage coréen-américain de Paik et de ses cofondatrices, et le fait que les produits de la marque comme les tampons sont fabriqués en Corée, sont des arguments de vente de plus en plus importants.
« Au fur et à mesure que notre activité de soins de la peau s'est développée, et que la K-beauty a également gagné en popularité auprès du grand public, il était logique pour nous d'expliquer également que nos technologies de soins intimes venaient de Corée, ce que les gens commencent à apprécier », a-t-elle déclaré.
La croissance des tendances K-beauty dans toutes les catégories est impossible à séparer d'une explosion de l'esthétique et des produits coréens dans presque tous les aspects de la culture ; un an après sa sortie en juin 2025, le film original de Netflix « KPop Demon Hunters » a accumulé plus de 20,5 milliards de minutes de visionnage aux États-Unis et n'a pas encore quitté le Top 10 mondial de Netflix, même pendant une seule semaine. Sans surprise, il existe des produits de beauté co-brandés « KPop Demon Hunters », comme un masque en tissu avec la marque K-beauty Anua.
« La culture coréenne a fait un travail incroyable en créant ce point de vue très spécifique dans toutes les différentes industries. Que ce soit la mode, la nourriture, le bien-être, évidemment la musique, je pense qu'ils ont fait un travail incroyable en présentant le meilleur », a déclaré Ani Hadjinian, cofondatrice et PDG de la marque de Mikayla Nogueira, POV Beauty, qui a été lancée en 2025 avec des produits de soins de la peau fabriqués en Corée.
Mouvements exécutifs :
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Alex Kalatzis rejoint l'agence de commerce social SuperOrdinary en tant que vice-président du marketing. Kalatzis était auparavant directeur marketing chez Tower 28 et a occupé des postes chez GHD et Supergoop.
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L'Oréal nomme Rahquel Purcell au poste de directrice de la diversité, de l'équité et de l'inclusion pour la région Amérique du Nord du géant des cosmétiques. Purcell est au sein de l'entreprise depuis 2016, plus récemment en tant que directrice de la transformation pour l'Amérique du Nord.
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Kira Jackson rejoint la marque M.ph de Mary Phillips en tant que directrice marketing. Jackson quitte Set Active, où elle occupait le poste de directrice de marque, pour rejoindre la marque de maquillage. Phillips a lancé sa marque de maquillage en 2025 après des années en tant que maquilleuse pour des célébrités comme Hailey Bieber et Kendall Jenner.
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Clearstem nomme Diana Dennett au poste de présidente. Dennett a précédemment occupé des postes chez des marques de beauté telles que Dermalogica et Oliveda. Chez Clearstem, elle sera responsable de la supervision de la croissance de la marque de soins de la peau sur les canaux DTC et de vente au détail.
Actualités à savoir :
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KJH Brand sera lancée chez Sephora. La marque de beauté fondée par la maquilleuse Katie Jane Hughes arrivera en ligne et dans plus de 300 magasins Sephora à travers les États-Unis et le Canada le 21 août. Sephora est le premier partenaire de vente au détail pour la marque, que Hughes a lancée en 2023.
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Rare Beauty Brands ouvre les candidatures pour son programme accélérateur. Le propriétaire de Kate Somerville et Patchology offrira du mentorat et des opportunités de vente au détail aux fondateurs de marques de beauté en démarrage issus de milieux sous-représentés, les gagnants recevant 10 000 $ de subvention et la possibilité de présenter leur projet à JCPenney.
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Amouage annonce une croissance de 74 % de ses ventes d'une année sur l'autre pour le premier semestre 2026, atteignant environ 360 millions de dollars. La société omanaise de parfums de luxe a attribué une partie de sa croissance à l'ouverture de nouvelles boutiques dans de grandes villes comme Beverly Hills et Shanghai, avec une croissance de 286 % de son activité en Chine à elle seule.
Statistique de la semaine :
Le parfum banane génère plus de 191 000 vues hebdomadaires sur TikTok, selon les données de l'agence de tendances de consommation Spate. Sa popularité sur la plateforme a augmenté de 560 % d'une année sur l'autre, basée sur les vues et les recherches.
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